כיצד למכור למין החולש?

בעבר חשבו כי שוק הצרכנים הוא שוק הומוגני, המגיב רק לתנודות במחיר (עקומת הביקוש הקלאסית, בתיאוריה הכלכלית). מאז 1956 התחילו להבין כי יש עקומות ביקוש שונות, לקהלים מגוונים ולאור כך החלו לפלח את השוק, לקבוצות צרכנים שונות (פילוחים דמוגרפיים, גאוגרפיים, אישיותיים וכו'). פריצת הדרך החלה בפילוחים לפי סגנונות חיים (vals) ותועלות (haley 1986) – המנבאים טוב יותר אפיוני צרכנות. לאור כך, חשוב לציין, כי כאשר מפלחים את שוק הלקוחות, לא יהיה נכון לערוך אבחנה חד משמעית בין גברים ונשים, כשני פלחי אוכלוסיה אחידים. ולכן בטרם נעמיק, באיפיונים המשותפים לפסיכולוגיה של הצרכנות נשית, נתחיל ראשית בתתי הקבוצות הנשיות הקיימות.

לדוגמא, באחד המחקרים השיווקיים שנערכו בארץ, פולחה אוכלוסיית המחקר הנשית לקרוב ל-10 קבוצות בעלות איפיונים צרכניים שונים, בהתאם לסגנונות חייהן. סגנון חיים, הוא האופן שבו אנשים מנהלים את חייהם בהתאם לתחומי פעילות, עניין ועמדות – המושפעים מערכי האדם.

נמצא, כי סגנון חיים מנבא צריכה, היות שהוא משפיע על הצרכים ועל הרצונות של האנשים (רוצה לפנק את עצמי... צריכה להשקיע בתרבות...) – הבנת סגנון החיים מאפשרת לכוון מסרים שיווקיים, וגם לערוך תכנון מדיה, כגון ז'אנרים של תוכנית טלוויזיה. מספר דוגמאות לגבי פילוחים אלה. למשל קהל נשי האהוב על אנשי המכירות בתחומי הטיפוח והפנאי:

הישראלית המשוחררת כ-20%

• מאפיינים - פמיניזם, ביטחון עצמי, גילאי 30 ומטה, הכנסה גבוהה מהממוצע.
• הרגלי צריכה – חשיבות להופעה חיצונית (טיפוח), בליינות (בתי קפה), לא מחושבות (נוטות לבזבזנות) מעדיפות זאנר טלוויזיוני של סרטים וסדרות מצחיקות.

הישראלית הקניינית–כ 10%

• מאפיינים – בעיקר נשואות עם ילדים, כ-60% מגדירות עצמן כמסורתיות.
• הרגלי צריכה – נטייה חזקה ונאיבית לקניינות, מנסות מוצרים חדשים, מאמינות לפרסומות, מצטרפות למועדוני חברים, משלמות יותר על מוצרים אופנתיים, אוהבות בתי קפה וחופשות המציעות חיי לילה תוססים. צופות טלביזיה אדוקות.

קהל נשי מאתגר יותר לאנשי מכירות היא הישראלית המחושבת כ-20%

• מאפיינים – אמהות כדרך להגשמה עצמית (נשואות +) כל רמות ההכנסה (לכיוון נמוכה).
• הרגלי צריכה – מחושבות, חשדניות לגבי מבצעים (למרות שמחפשת אותן כי מחושבות), חוסכות, מודעות (תזונה נכונה, איכות סביבה), אוהבות ניקיון (מוצרי ניקיון). מעדיפות זאנר טלביזיוני של חדשות, דרמות, אופרות סבון ותוכניות אירוח.

הישראלית הסגפנית כ-20%

• מאפיינים – אחד משלושת הפלחים המבוגרים יחסית, בעיקר נשואות עם ילדים, כ-2/3 מהן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה.
• הרגלי צריכה – לא מייחסת חשיבות לטיפוח גוף ונפש, מעדיפות לחסוך מאשר חיים טובים בהווה, לא נוטות למוצרים חדשים או אופנה או מחיר יקר כמדד לאיכות. לא צופות בטלביזיה בשעות קבועות.

מעבר לכך קיימים עוד מספר פילוחים, כגון- נשים הצורכות תרבות, אופטימיות המקפידות על איכות סביבה וצורכות רפואה אלטרנטיבית, פסימיות המפצות עצמן בקנייה, נשים קנייניות המאמינות לפרסומות ומוכנות לשלם יותר על מוצרים אופנתיים ועוד.

לאחר ההבהרה כי גם הקהל הג'נדריאלי מתחלק למספר קהלי צריכה שונים, בהתאם לסגנונות החיים ולתועלות שהוא צופה מהמוצרים השונים, חשוב שאנשי השיווק יבינו; אם ברצונכם שאנשי המכירות יצליחו להביא תוצאות - חשוב לקחת בחשבון מי קהלי היעד, לערוך קבוצות מיקוד ולהבין בדיוק מה האפיונים והצרכים שלהם. בנוסף מומלץ מאוד לצרף נשים לצוות החשיבה, כי מי מבין נשים טוב יותר מאשר נשים?! לאחר המיפוי קדמו הכשרות מותאמות וציידו את אנשי המכירות בכלים ראויים – ורק אז ניתן יהיה לאמוד ביצועים.

הכותבת איילת פדה גולדשטיין, היא פסיכולוגית ומנכ"לית פ.ד.ה – חברה יעוץ ארגוני והדרכה.