גם בני שנתיים מעדיפים מזון ממותג

עולם המותגים חדר כבר לילדי הגן. הבנות רוצות את ברבי ואת בראץ, הבנים את פוקימון, ואת סנגוקו הגדול, וכולם מכירים את צבי הנינג'ה. אבל המיתוג איננו נעצר בצעצועים. הוא חודר עמוק גם לתחום המזון, כאשר הילדים מעדיפים לאכול מזון מהיר ממותג ולא "סתם".

לפי דו"ח שפורסם בגיליון אוגוסט 2007 של רשימות רפואת ילדים ובני נוער, מהמגזינים של JAMA, שיווק מזון לילדים נפוץ מאוד והוא אחד ממרכיבי הרווח הגדולים של יצרני המזון. כאן אין רק קנייה אימפולסיבית ליד הקופות, אלא בחירה מודעת במותג, והתעקשות לקבל רק אותו. תעשיית המזון והמשקאות בארה"ב לבדה מוציאה יותר מ-10 מיליארד דולר בשנה כדי לשווק מזון לילדים. בגיל שנתיים הילדים כבר קבעו לעצמם דעה לגבי מוצתגים מסויימים, ובני שנתיים עד שש כבר מזהים את המותגים ומשייכים אותם למוצרי המזון.

במחקר שערך ד"ר תומס רובינסון מבית הספר לרפואה של אוניברסיטת סטנפורד, ערכו בני 3 עד 5 מבחני טעימה לחמישה זוגות של מזון זהה ושתייה זהה, רק שאחד מהם נשא את סימני המותג של מקדונלדס, ואילו השני, מאותה תוצרת, נארז באריזה ללא מותג מוכר. המוצרים שהועברו לטעימה היו המבורגר, מקנאגט, צ'יפס וחלב 1% או מיץ תפוחים (שניתן לילדים שאינם שותים תוצרת חלב בגלל רגישות). הילדים, ללא היסוס, הצביעו על המזון באריזה של מקדולנדס כטעים יותר, 48.3% לעומת 36.7% בהמבורגר, 59% לעומת 18% במקנאגטס, 76.7% לעומת 13.3% בצ'יפס ו-61.3% לעומת 21% בחלב או במיץ. בניתוח של מימצאי המחקר התברר, כי ארבעה מכל חמישה ילדים העדיפו את המזון במיתוג של מקדונלדס. ההעדפה הייתה ניכרת בעיקר אצל ילדים שנהגו לצפות הרבה בטלוויזיה ולאכול מזון מהיר בדרך שיגרה.

"התוצאות מחזקות את ההמלצות למנוע פרסום של מזון עני במרכיבים תזונתיים ועשיר בקלוריות, ולעצור את כל השיווק של מוצרי מזון לילדים", קובעים מחברי המחקר. "המימצאים גם מצביעים על צורך במחקר על שיווק בכלל, ועל מיתוג בפרט, כאסטרטגיה לקידום מזון בריא יותר ובחירה נכונה יותר של מזון אצל ילדים צעירים".

נושא שיווק מזון לא בריא נמצא על סדר היום של בתי המחוקקים בארה"ב עם נטייה להחמרה, כדי להפחית את התופעה של השמנת יתר. באיגוד הסחר הפדרלי במשרד הבריאות בוושינגטון נערך החודש דיון מעמיד, בכוונה לחייב את יצרני המזון להפסיק את השיווק של מזון לילדים. כדי למנוע חקיקה מגבילה, הסכימו אחד עשר תאגידים אמריקניים מובילים לייצור מזון להפחית או להפסיק לשווק לילדים מזונות בלתי בריאים לילדים. ההתחייבות נוגעת לגבי אלפי מוצרים עתירי קלוריות וסוכר, המשווקים היום לכל הגילאים.

הגבלת קלוריות

התאגידים, המייצגים כמה מיצרני המזון והשתייה הגדולים בארה"ב, הודיעו, כי יגבילו את פרסום המזון עתיר סוכר ועתיר קלוריות לילדים בגיל שעד גיל 12 שנה. רובם התחייבו למכור לילדים רק מזון בריא יותר ואמרו, כי יפסיקו לשווק מזון ומשקאות בבתי ספר יסודיים.

במסגרת ההגבלות, הודיעו חברות הרשי וקוקה קולה, כי יפסיקו את הפרסום המכוון לילדים עד גיל 12. חברת מקדונלדס הודיעה כי תגביל את הפרסום לילדים רק למזון העונה על דרישות מקדסימות של קלוריות, רמת שומן וכמות סוכר. כמה תאגידים, ובהם קלוגס, כבר הודיעו על תוכניות להפחית או לבטל שיווק של מזונות עתירי סוכר ועתירי שומן לילדים צעירים. זאת כנראה מתוך תקווה לביטול האיום בתביעה משפטית בנושא של קבוצת הצרכנות "המרכז למדע בשירות הציבור". החברות גם מקוות כי הההגבלה מרצון תעצור יוזמות חקיקה בנושא, שנועדו להגביל מכירה של מזון לא בריא לילדים.

חברת קראפט פודס, פפסיקו ויצרן דגני הבוקר המוביל ג'נרלמיל הודיעו, כי יישמו את הסטנדרטים של תזונה שקבע מרכז המזון והתרופות FDAבכל סוגי המזון המיועדים לילדים. "נמשיך לעודד ילדים, באמצעות הפרסום שלנו, לעשות בחירות נכונות יותר ולהיות יוזמים", אמר לנס פרידמן, סגן נשיא בכיר בקראפט, בהודעה לעיתונות. חברות נוספות שהצטרפו להכרזה הן קדבורי-אדמס, קמבל סופּ, מארס ויונילייוור. קוקה קולה הודיעה כי תמשיך לשווק משקאות ספורט בבתי ספר, אבל תגביל את השיווק לפרסום הקשור לפעילות גופנית.

משקאות הספורט

מרגו ווטאן, מנהלת תחום התזונה במועצה, הביעה אכזבה מהודעת קוקה קולה, מכיוון ש"מי סוכר עם תוספת מלחים" לא נכללו בהודעת החברה. "אני חושבת שמשקאות ספורט הם אחת הבעיות הגדולות כאן", אמרה. לדבריה, ההתגייסות של יצרני המזון איננה מספקת, ודרושה הסכמה של חברות מדיה, בעלות הזכויות על דמויות פופולריות, שלא לאפשר שימוש בדמויות האהובות על ילדים, מתוך סרטים וסדרות, כדי לעודד צריכה של מזון לא בריא.

מנהלת היוזמה נגד פרסום מזון לא בריא לילדים, אליין קוליש, אמרה, כי ההתחייבות של התאגידים מגבילה אותם בפרסום חטיפים ומוצרי מזון שאינם עונים על קריטריונים של מזון בריא, ומגבילה את פרסום דגני בוקר לסוגים שבהם תכולת הסוכר היא קטנה מ-12 גרם למנה.

במקביל פורסם מחקר נוסף בבריטניה, לפיו באנגליה, עוקבים בדאגה אחר הקשר החזק בין משקל ונטייה לאכילת יתר בעקבות חשיפה לפרסומות טלוויזיה. בעתיד מתוכננים מחקרים שנועדו לבחון האם תגובה מוגברת לפרסומות מזון או צפייה מוגברת בטלוויזיה הנם מנבאים להשמנת יתר.

בישראל אין עדיין כל מגבלות וכל יוזמת חקיקה, להגביל פרסום של מזון לילדים. יש רק לקוות, שההנחיות של יצרני המזון האמריקנים המובילים, שקיבלו עליהם את המגבלות, יחולו גם על שיווק מוצרי המזון שלהם בישראל.